【研究者紹介】
スマホを捨てよ、街へ出よう

通信教育部は通信でありながら日本で唯一、独立キャンパスを持つ。広告論の昼間スクーリング授業は人気で、今年は席が足りず抽選になった。

講義のテーマは広告戦略とブランド構築。「不況になると企業は3Kカット、つまり交通費、交際費、広告費を削ろうとするが、広告には累積的効果があるので企業はそれを一般的な経費とはとらえず、投資として考えるべきだ、との観点に立ちます。ブランドは名前だけで集客力が備わっており、企業が戦略をどう構築していくかを考えていきます」

広告を考えるうえで興味深い話があるという。米マンハッタンのホームレスがお金を恵んでもらいたくてプラカードに「私は盲目です」と書いた。しかし、通行人は素通り。それを見ていた広告マンが、そこに「春なのに」を付け加えた。多くの人がかわいそうと思ってお金を投げ入れたという。

「ただの告知ではダメ。『春なのに』を加えることによって『共感性』を得た。広告というのは説得力を持たせるために、コンセプトの中に広告主や消費者の立場にかかわらず共感性を持ちこまないといけない」

しかし現代はその共感性を得るのが難しくなっている。家族が一つのテレビを囲む時代ではなくなり、若者の気質も劇的に変わってきている。

「昔の大学生を中心とした多くの若者は、コンパでお酒を飲み、女性とデートするのに車やバイクに興味があった。ファミレスは夜の社交場。今はSNSの発達で出かける必要もない。草食系男子が増え、家にはいるがテレビは観ない」

広告にとって受難の時代にも映るが、決して悲観的ではない。

「確かに黒人、ジェンダー、酒・たばこ、ハラスメントなど規制が多くなって広告は受け手にとって刺激がないし、作り手にとっても難しい時代だ。しかし、テレビが課金されないのも広告があるから。SNSを無料でやり取りできるのも広告主が投資して新たな社会装置を支えているからです。広告を邪魔と思い排斥するのではなく、その役割を理解して楽しんでほしい」

趣味は幼い時に〝赤い衝撃〟を受けた「車」。サーブ、アルファ・ロメオ、メルセデスE320、BMW323iなどを乗り継いだ。愛車を駆って全国を巡る。

「駄菓子屋に入り、昔ながらの喫茶店でお茶を飲み、路地裏を徘徊する。地方にはその土地ならではの広告がある。この商品にはどんな広告を打てばいいんだろうと考える。学生にも家にこもるのではなく外に出てほしい。街の風景が変わればマーケティング戦略や広告も変わる。スマホやパソコンの中だけでは分からないインパクトがそこにはある」